А. Г. Беляев, НЛП — практик, коуч, менеджер высшей квалификации (МВА), директор консалтинговой компании «Эль — Консул»

Реклама — это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. Для того чтобы человек «захотел» что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием. Сбыт продукции — самый главный момент современной экономики [5]. Реклама, как и другие элементы рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного рынка — потребительское поведение человека [1].
Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки — это модификации одного и того же [6]. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза. Прежде можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору (внушателю). Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ.
В США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы широко применялись результаты исследований влияния гипноза на сознание человека[2].

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

• во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки[6]. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;
• во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
• в- третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении — 50–60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту;

• в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового фрагмента, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего так же, как рекламный Персонаж.

Давайте отвлечемся от истории и попытаемся составить обобщенный портрет «Рекламного Героя нашего времени», взяв современные рекламные обращения, например, телевизионные клипы в их совокупности [5]. Мы увидим .... Аддиктивную Личность. (Аддиктивное поведение — термин, означающий стремление человека к изменению своего психического состояния и уходу от реальности путем приема некоторых веществ или постоянной фиксации внимания на определенных предметах или видах деятельности):

Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует — привязанность к одному Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром («комплекс оживления» при встрече с товаром, эйфория от употребления).

Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара -он воодушевлен некой идеей, «имиджем» товара, поэтому он говорит только о «замечательных» свойствах и «волшебных» эффектах товара. («Окси — твое новое лицо».)
Герой немедленно реагирует на «приём» товара — мгновенно проходит насморк,
простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).

Количество «действующего вещества» в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя, таким образом, увеличивается толерантность: в батончиках «Марс» — все больше орехов, в жевательной резинке «Стиморол» — все больше устойчивого вкуса, в телевизорах «Самсунг» — все больше экранного пространства и прочее.
Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время — во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки «Орбита», не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс «Дейли Пак», не преодолеет пустыню и «засохнет», если у него не будет замечательных напитков.

Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно этого продукта («Вот почему...»).
Герой ссылается на авторитетное мнение других — сверстников, службы надзора
и проверки продуктов, положительные реакции аудитории и прочее.

Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности Рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения пропагандирует реклама. Яркий пример аддиктивности поведения персонажей можно увидеть в ролике, рекламирующем, чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от субстанции субъекты — испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом «чая», пьянеют от «всех красок вкуса» и ведут себя, как «обкурившиеся» гашишисты: хохочут, измазывают себя «всеми красками», расторможенно двигаются («танцуют»).

Крепкий чай, как известно, — препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков («чифирь», «цихнар»). В массовом сознании чай никак не относится к классу «наркотиков», наоборот, он считается неоспоримо полезным. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Вернёмся к анализу поведения покупателя [6]. Кроме всего прочего в покупательском поведении нетрудно увидеть симптомы гипнотического транса. 

Следует естественный вывод. Чтобы быть успешной реклама должна провоцировать:

• трансовую индукцию при виде товара;
• совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через, них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем, соответствует потребностям и интересам внушаемого[3].
Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему[6].

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

• неуверенность;
• робость;
• низкая самооценка;
• впечатлительность;
• слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

• некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;
• низкий уровень осведомленности, компетентности;
• высокая степень значимости;
• неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

• конкретность и образность ключевых слов;
• конкретность и образность качеств;
• избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
• речевая динамика;
• воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

• блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ; или:

• следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело, качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

• мягкость и сила голоса;
• богатство интонаций (и интонационное выделение ключевых слов);
• паузы;
• высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;
• тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно «низкий», «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. В современной психологии эти явления изучает суггестивная лингвистика. 

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили определить, кто же из них «Пим», а кто — «Пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это «Пим», а большая — «Пум». Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями «Ли» и «Лау». Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

• показ трансового поведения;
• возрастная регрессия;
• использование естественных трансовых состояний;
• перегрузка сознания;
• разрыв шаблона;
• использование полной неопределенности, непредсказуемости;
• применение искусственных или несуществующих слов;
• техника рассеивания;
• персеверация;
• обращение к авторитету и др.

Остановимся на них немного подробнее.
Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А, (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)«. Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах телевизионных реклам через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж). Персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.
Разрыв — шаблона как гипнотическая техника проводится в роликах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.,
Техника полной неопределенностей непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простые примеры рекламы «эротический телефон». 

В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗыВай Об этом НИкому"[4]. Рекламное объявление:

Комментарии, как говорится, излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации. 

Более подробно остановимся на эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям.
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам[9].

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению[6]. Среди них:

• трюизм;
• иллюзия выбора;
• предположения (пресуппозиции);
• команда, скрытая в вопросе;
• использование противоположностей;

Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:
Команда: Покупайте!

• Люди могут покупать.
• Люди могут подписывать договоры.
• Люди могут заключать сделки.
• Людям нравится покупать.
• Все любят покупать.
• Вы можете желать, как и другие люди, делать покупки.
  

Очень много действующих рекламных трюизмов с использованием обобщения: Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу... нужно.
Пример:
Команда: Покупайте!
«Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке». На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: «Выбирай!».

• Вы хотите купить эту вещь или ту?
• Вы хотите подписать договор шариковой ручкой или перьевой?
• Вы хотите заплатить наличными или чеком?

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающаяся сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:
Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».
Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед
тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели — в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом, последние, обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. 

Пример:
Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?».
-Интересно, вы уже знаете, что это предложение очень выгодно
для вас?
-Вы уже знаете, какой товар у нас приобретете?
Использование противоположностей — это использование оборота «чем... — тем...». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:
Команда: Покупайте! 

Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного вы" бора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.
Пример:
Команда: Покупайте!
Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает, при использовании невербальных средств коммуникации.

Использование в рекламе техник NLP. Три различные «карты» мира.
Первое и самое важное открытие NLP в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.
Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты — прилагательные).
Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушительный удар.
Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Heгshe’ s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки»
Три ролика фирмы Solona: " Что такое Solona? Рояль слушали? Нет, совсем непохоже«. «Что такое Solona? Башмак видали? Совсем не похоже». «Что такое Solona?».
«На трамвае катались? Совсем непохоже». С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова.
Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

• рационально-логическим;
• и эмоционально-образным.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета — программами». Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета — программы действуют автономно. В сущности, мета — программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета — программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета — программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то — это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то — мотивация избегания неудачи.
Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего,оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета — программой является программа «возможности — действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Кnогг». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся «К», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая, замотанная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Кnогг» вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком. Обе эти мета — программы активно используются в рекламной практике.

Использование в рекламе техник якорения получает всё большую популярность
«Якорем» в НЛП называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. В русскоязычную литературу по эриксонианскому гипнозу и НЛП термин «якорь» в его вышеописанном значении ввела первая переводчица работ по НЛП Инесса М. Ребейко.
Пример: в рекламе шампуня по телевидению было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами,
затем — бутылочка с шампунем, затем — опять женщина, которая моет голову этим шампунем, а бутылочка стоит рядом; опять — женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять бутылочка с шампунем (создавая впечатление, что с каждым встряхиванием головой количество волос у женщины увеличивалось...). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.

Реклама бритвенных приборов фирмы «Жиллет». Хорошее качество бритья показано через то, что рядом с побрившимся «Жиллетом» мужчиной стоит красивая женщина, которая потерлась о его щеку, и тоже применено последовательное совмещение якорей: бритва — женщина рядом с мужчиной... Кроме того, в сопроводительном тексте использован такой оборот: «...вы будете выглядеть, и чувствовать себя превосходно». Здесь включены и самые распространенные модальности (визуальная и кинестетическая) — для того, чтобы большее число покупателей приняло это сообщение; и самая распространенная стратегия импульсивной покупки («вижу-чувствую»).

В рекламе широко используется техника рефрейминга. Английское слово «рефрейминг» неоднозначно, его можно перевести и как «перемена рамы у картины», и как «перемена картины в той же раме». В психологии термином «рефрейминг» обозначают изменение эмоционального отношения к какой-то проблеме, происшедшее вследствие перемены словесного оформления этой проблемы (содержание проблемы при этом не меняется, и сама проблема, в сущности, никуда не уходит). Для прямой иллюстрации понятия рефрейминга можно показать вам какую-то картинку в раме одного цвета, а затем — ту же картинку в раме другого цвета, и вы поняли бы, что отношение к картине действительно зависит от той рамки, которой она окружена.

Пример:
Покупатель: «Я хочу купить сундук, но он слишком дорогой».
Продавец: «Сундук изготовлен из натурального дерева, такие вещи служат очень долго.
— Качественная вещь не бывает дешевой, и ваше приобретение сразу покажет гостям высокое положение вашей семьи.
— Это ручная работа, второго такого экземпляра не существует. К тому же резьба по дереву сделана известным художником[4].
Реклама остается, всё ещё, относительно новым видом социально — психологического воздействия для России[5]. У населения пока не выработались явные способы защиты от этого вида манипуляции. Реакцию людей на рекламную продукцию можно до сих пор считать наивно-непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно — враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически — ироническое отношение (препарирование).
Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению - «Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это», хотя фактически реклама не обращена к личности человека, она выбирает в качестве мишени «субличности», чувства, интересы, бессознательные мотивы поведения, обращена к «темным» (то есть не осознанным, неизвестным) сторонам человека. Такое несоответствие порождает, как нам кажется, негативно — враждебное отношение. Замечены также факты «прилипания» к рекламным роликам и рекламным заставкам детей до 5 лет. До 6 — 7 лет ребенок оперирует так называемым «связывающим мышлением», когда предметы и события связываются не с помощью логики или общим смыслом, а случайно, ассоциативно. Именно такой тип связи преобладает в рекламе. Возможно, поэтому детей до 5 лет так интригует реклама. Редкая реакция — нейтральное отношение, которая отражает совершенно иной смысл — реклама не есть «обращение лично ко мне», а есть нечто другое — признаки жизни каких-то организаций.
Рынок рекламной продукции представляет собой дикую смесь профессиональной и доморощенной рекламы: с одной стороны мы видим образцы западной, подогнанной под конкретного потребителя рекламы; с другой — образцы творчества непрофессионалов, в рекламе которых отражается их личный опыт, в том числе, опыт зависимости от чего-либо. 

Рекламный рынок представляет собой питательную среду для самых разнообразных идей — идет свободная, неконтролируемая борьба идей за свое существование. Как писал в свое время философ и культуролог Г. Бейтсон, в мире идей идет «естественный отбор идей», «сильные идеи» (способные привлекать большие деньги) выживают, поглощают более «слабые» и устанавливают свое верховенство — доминируют.

Реклама рекламирует не столько товар, сколько себя саму (рекламные идеи) -это динамичный рынок коротких идей, агрессивно конкурирующий с традиционными культурными хранилищами идей — библиотеки, искусство, наука и прочее. Например, при опросе детей, узнают ли они отрывок из музыкального произведения (ставилась Шестая симфония Бетховена), многие «узнавали» рекламу батончика «Марс» (в рекламном ролике, рассказывающем о содержимом батончика, использовался визуальный ряд альпийских лугов и музыка «Пасторальной»).

Итак, реклама — не «простая игрушка», она требует к себе уважительного отношения [7]. «Уважительное» — означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции: что в ней, что она выражает, что отражает, а также изучение реакции людей на рекламу. Последнее — чрезвычайно сложная вещь. Речь идет не только о временной эмоциональной реакции человека на рекламный телевизионный ролик или рекламный плакат, но, главным образом, о долговременном эффекте рекламы в целом.
А какой он будет ?.... 

Выяснить это ещё предстоит специалистам, занимающимся проблемой последствий воздействия рекламы на человека, в том числе и нам с вами.

ЛИТЕРАТУРА
1. Бейти В. Предпринимательство: игра, чтобы победить//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. C.51
2. Викентьев И. Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск. 1993. C.11, 35, 57.
3. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. — Л. 1983. C.32
4. Горин С. Нэлпер в свободном полете. — Канск. 1997. C.37-39
5. Завьялов В.Ю. Интернет, статья «Отдохни Мария или шарики за ролики»
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие /Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002.(Серия «Высшее образование»). C.117-130
7.Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия российской рекламе. — М. 1995. C.45-47
8.Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М. 1996.
C.15-24.
9. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М. 1996. C.66