А.Г. Беляев, г. Барнаул, менеджер высшей квалификации,
руководитель консалтинговой группы «Эль - Консул»

Большинство фирм испытывают «ресурсный голод», в первую очередь - финансовый. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на «потом», частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя материал для этой статьи, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений - перед Вами. Возможно, некоторых статей Вы здесь не найдете, а другие  статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте «0» против данных строк, но рано или поздно они Вам пригодятся.

Итак, часть маркетингового комплекса, которая направлена на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей финансовых вложений можно условно выделить внутри маркетинговой функции четыре  блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,
б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

• Кто является существующим и потенциальным клиентом
• География размещения клиентов
• Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается
• Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться
• Каковы условия конкуренцииУдовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
• Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур       и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

Список статей затрат на рекламную деятельность

1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.
2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.
3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.
4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.
5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.
6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.
7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.
8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.
9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.
10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.
11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.
12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.
13. Рекламные видеоролики.
14. Рекламные стенды вне территории организации.
15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.
16. Почтовые расходы на прямую рассылку.
17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.
18. Затраты на «оконную» рекламу.
19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.

Затраты на маркетинговые исследования

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.
2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.
3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.
4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.
5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.
6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

Затраты на связи с общественностью

1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.
2. Празднование годовщин и знаменательных дат.
3. Производство и рассылка годового отчета.
4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.
5. Календари.
6. Поздравительные открытки.
7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.
8. Пожертвования и дотации.
9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.
10. Оплата консультантов по связям с общественностью.
11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.
12. Подарки и сувениры с лого организации.
13. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.
14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.
15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.
16. Затраты на проведение дня «открытых дверей» фирмы.
17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.
18. Пресс-конференции.
19. Затраты на стипендии.
20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.
21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.
22. Декорирование улиц и зданий во время праздников.
23. Разработка торговой марки или лого компании.

Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.
2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.
3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.
4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.
5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.
6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.
7. Организация встреч с новыми клиентами